Como Escrever uma Chamada Infalível (Texto de Campanha ou Anúncio)

c
fevereiro 22nd, 2013

Muitos segredos seriam revelados pelas respostas às perguntas que não fizemos…

Esta é a primeira parte de duas. Retorne em breve ou cadastre-se para ser informado da publicação da segunda parte deste artigo.

Normalmente, sabemos usar tags em html, criar conteúdo rico em palavras-chave, conseguir links e tudo mais que for necessário para levar nossos sites aos melhores rankings. Estruturamos nossos comércios eletrônicos, testamos as cores do botões de compra, os textos das chamadas para ação, mas deixamos de providenciar uma ação importante, por muitos considerada ultrapassada… entrevistar os clientes. E por que isso é importante? Porque nós temos que:

Saber o que nosso cliente quer, deixando em segundo plano o que achamos que ele quer!

Se você já está um pouco mais experiente no assunto, sabe que o sucesso no marketing digital depende de acertar diversos detalhes, de modo a fazer o processo completo funcionar. Às vezes apenas um detalhe que não encaixa é suficiente para que todo um trabalho seja perdido. Os artigos que escrevi sobre qual é a estratégia mais importante de marketing digital e a série que fala como eu criei e quebrei um negócio de sucesso resumem bem essa possibilidade. Sei que entrevistar potenciais clientes parece muito internet 1.0, mas certas definições de marketing simplesmente não envelhecem e, se sua vaidade o faz pensar que você sabe o que é melhor para seu cliente mais do que ele próprio, sua empreitada online não deve durar muito, pelo menos até que um choque de realidade o alcance. A seguir apresentarei um exemplo real.

Certamente temos que nos valer de ferramentas, como a de palavras-chave do Google Adwords e similares para saber o que as pessoas estão procurando, mas ninguém melhor que quem já comprou de nós para dizer por que tomou a decisão de nos escolher. Se você começou há pouco, informe sua proposta e pergunte o que o cliente acha da ideia e se tem sugestões. Como perguntar? A parte 2 desse artigo tratará de forma mais elaborada de como fazer as pesquisas, mas, questionários na página, contatos por e-mail ou Twitter, concursos no Facebook são algumas opções. Eu mesmo ainda entrarei em contato para pedir sua opinião, saber se estou no caminho certo, informar o que pretendo e perguntar o que você acha de tudo.

Por mais que você estude um assunto, saiba que cada cliente tem suas motivações, desejos, gostos, expectativas, problemas, percepções e até antipatias ou desconhecimentos. E você, coitado, tem que produzir uma campanha, um texto, uma chamada, um anúncio que atinja e/ou atenda grande parte dessas pessoas tão diferentes!

Não caia na tentação do esquema simplista de adivinhar – testar – mudar – testar de novo. E evite a ainda pior opção de dizer às pessoas o que elas gostam, ou deveriam gostar, baseado em sua experiência ou no seu incrível histórico de vendas. E, se seu negócio é online, fuja das missões, valores, blá blá, blá. Nada coça mais que dedo de visitante de internet. Ao menor sinal de tédio, ele, que ainda pretende visitar outras 1.200 páginas naquela noite, digita outro endereço e simplesmente abandona seu site, para nunca mais voltar. E o pior, sem ler sua missão…

Clientes compram o que eles querem e não necessariamente o que eles precisam.

Clientes compram o que eles querem e não necessariamente o que eles precisam. E, sendo cruelmente sincero, eles ligam pouco, quando ligam, para as conquistas de sua empresa, seus objetivos, etc. Somente após a decisão de compra eles cogitam pesquisar sua credibilidade, aí, o Quem Somos pode até ajudar, provavelmente menos que o ReclameAqui.com.br. E se neste último, a opinião sobre sua empresa estiver com a carinha roxa, você acabou de fazer uma pré-venda para o concorrente. Não confia na minha palavra? Veja no Analytics o número de visitas ao Quem Somos de sua página.

Vamos a um exemplo prático. Um empresário de nome Tom Managhan comprou uma pequena pizzaria em 1960. Ele perguntou a uma consultoria o que seria necessário para levar o seu negócio ao patamar das maiores pizzarias da época e a resposta foi 7 anos e quase 100 milhões de dólares (em valores atuais). Tom não queria esperar tanto tempo e não tinha como investir o valor informado pela consultoria.

Ele então decidiu conversar com seus clientes para ter ideias, e perguntou simplesmente como eles queriam suas pizzas. Pare agora para tentar pensar quais seriam os desejos mais citados pelos clientes de uma pizzaria. Guarde suas respostas, voltaremos a elas em breve.

O resultado da pesquisa foi, em ordem crescente de importância, que os clientes queriam suas pizzas:

Munido dessas informações, ele criou uma campanha usada por sua empresa até hoje, e que é considerada por muitos uma das melhores proposta de venda, apelo de venda, campanha, oferta, chame como preferir:

“A Domino’s Pizza entrega sua pizza fresca, quente, em 30 minutos ou menos… ou ela é de graça!”

Tudo começou com uma pergunta!

Contidos em uma frase estão todos os principais desejos de seus clientes. As respostas foram tão claras e definitivas que e a campanha também sintetizava o novo modelo de negócios da empresa. E a Domino’s está aí até hoje, é o segundo maior negócio de pizza dos Estados Unidos e está presente em 70 países, como mais de 10 mil lojas. E tudo começou com uma pergunta…

Voltemos a nossa pesquisa informal. Quais desejos você pensou que seriam os mais citados pelos clientes da pizzaria? Eu particularmente só acertei a pizza quente… Provavelmente você acertou uma ou poucas.

Bem, se o Tom tivesse tentado adivinhar, como faz a maioria, ele certamente pensaria em outros apelos para a pizza:

E o que eles queriam eras pizzas entregues em suas casas, garantidamente quentes, frescas e de forma rápida. A título de curiosidade, a Domino’s não pode usar o slogan no Brasil, pois a Lei 12.436 proíbe qualquer estímulo ao aumento de velocidade por parte de motociclistas.

Assim, esqueça “decisões monocráticas”, discussões de grupo ou brainstorms.

Pergunte diretamente ao seu cliente o que ele quer e crie uma chamada que atenda as expectativas dele.

As chances de errar diminuem muito quando você oferece o produto certo, na forma correta, a quem o deseja comprar.

Cadastre-se para ser informado da publicação da segunda parte deste artigo. Nela fazemos uma análise mais elaborada de como fazer essas pesquisas.

Artigo original publicado por nossa parceira Search Engine News (área de conteúdo pago) por Stephen Mahaney. Traduzido, localizado e adaptado por Alex Moraes, sob permissão da publicadora.

Especialista em Marketing Digital. Escritor, palestrante, consultor e sócio da Clicktime Marketing & Design. Responsável por conteúdo, eventos e cursos da MarketingDigital.

One Comment

Post Comment